« Les étudiants doivent faire deux ou trois stages de vente durant leur cursus, c’est la demande des managers du luxe »


Elodie de Boisseau, diplômée de l’EM Lyon a eu une évolution de carrière rapide dont douze ans d’expérience dans le marché du luxe en France et à l’international. Consultante en marketing, elle est directrice des études à l’École internationale de marketing du luxe-Paris. 

L’École internationale de marketing du luxe est une école du Réseau des grandes écoles spécialisées. Elle a été conçue pour répondre aux attentes des entreprises du luxe, à la recherche de cadres disposant de compétences en vente, en marketing et en management, maîtrisant les codes du luxe et sensibilisés aux contraintes techniques et aux univers des créateurs et des artisans.


Quel est le rôle d’une grande école comme la vôtre ?

Nos programmes pédagogiques reposent avant tout sur l’implication directe des entreprises partenaires de l’école, qui font partie du conseil de perfectionnement.

Le conseil de perfectionnement est composé d’une vingtaine de maisons de luxe. Nous travaillons régulièrement avec elles sur des missions de conseil, sur le placement d’étudiants en contrat de professionnalisation ou en stage, la pertinence de dispenser des cours sur les fonctions de directeur mais également sur les fonctions d’accord de licence, ou dans la distribution… 

Nous nous réunissons deux fois par an, en plus des rencontres du quotidien et des interventions à des conférences. Deux constats ont récemment été faits, il nous faut : 

1. être encore plus impliqué dans les techniques du digital marketing; 

2. être encore plus présent au niveau de tout ce qui se passe en boutique. Ceci pour répondre à des fonctions de merchandising, de responsable d’espace (vente), de directeur de boutique adjoint, mais aussi au niveau du service après-vente, du CRM (customer relationship management)… en réalité tout ce qui se passe au niveau du client et de l’ultra-personnalisation que l’on voit émerger dans la distribution (que l’on appelle le plus souvent « retail »).

Il est reconnu que vous formons de très bons cadres marketing en backoffice, par contre en front-office, on voit que, dans notre programme pédagogique, il est nécessaire de mettre plus l’accent sur tout ce qui se passe au niveau du client.

Cela nous a conduits à faire évoluer nos programmes en conséquence en renforçant les cours sur le digital marketing mais également sur tout ce qui a trait aux fonctions du retail. Ceci, de la première année jusqu’à la cinquième année, avec une évolution pédagogique cohérente tout au long du programme. En première année, on commence par les techniques de vente, le cérémonial de vente, on passe ensuite par le management des forces de vente, la négociation B2B, pour finir par la coordination retail. 


Quelle place donnez-vous à la formation « de terrain » dans le luxe ?

Notre programme n’est pas fait que pour plaire aux étudiants, mais avant tout pour répondre à la demande du marché, qui est en constante évolution. Nous nous efforçons de trouver un point commun entre leurs aspirations personnelles et professionnelles en début du cursus et les exigences du marché de l’emploi. À un moment, il faut que ces deux aspirations se rejoignent pour en faire un point d’ancrage et que cela se concrétise pour les étudiants par un travail en sortant de l’école.

On se rend compte que, finalement, même quand on vient de chez Vuitton, on commence systématiquement par la vente. Qu’ils viennent d’HEC, d’une Sup de Co ou de l’EIML, tous les étudiants qui sortent d’une grande école commencent toujours par une expérience de terrain. C’est une volonté forte du plus grand du groupe de luxe, LVMH. On peut imaginer que la majorité des grandes entreprises du luxe suit ce même modèle. Chez LVMH, des collaborateurs qui ont accédé directement au marketing ont dû, à un moment donné de leur carrière, repasser par la case « boutique ». Ils « redescendent » à des fonctions proches du terrain comme tout simplement vendeur dans l’espace Vuitton des Champs-Élysées ou sur un territoire géographique un peu stratégique pour la marque, notamment en Asie. Ils font une formation de terrain pendant le temps nécessaire alors qu’ils avaient des fonctions de merchandisingou des fonctions de chef de produit au sein du groupe. Pour évoluer chez LVMH, il faut, à un moment donné, avoir sur son CV de deux à trois ans d’expérience de terrain. 

Forts de ce constat, nous avons mis l’accent sur le fait que les étudiants doivent impérativement avoir fait deux ou trois stages de vente durant leur cursus Bachelor (bac + 3), c’est la demande des managers du luxe.

Entre un grand magasin et une boutique « traditionnelle », l’approche de la clientèle n’est pas la même. Les étudiants doivent avoir des expériences sur des cérémonials de vente radicalement différents, quand on sait que le savoir-faire et le savoir-être sont différents selon que le vendeur est dans une approche de « recrutement » ou de « fidélisation ». On parle de « fidélisation » de clientèle quand il s’agit d’une boutique Vuitton à Paris, avenue Montaigne ou d’une boutique dans le 6earrondissement. Celles-ci touchent des clientèles locales et/ou fidèles, que le vendeur va reconnaître avec des attentions toutes particulières. Dans ce contexte, la relation de temps est importante. Alors que l’on parle de « recrutement » dans les espaces « flagships »(vaisseau amiral), lieux presque cultes et incontournables quand on visite Paris. On se doit d’être allé à la boutique Vuitton avenue des Champs-Elysées ou à la boutique Hermès rue du faubourg Saint-Honoré. On touche là une clientèle touristique où, souvent, le vendeur dispose d’une minute pour proposer au visiteur dix sacs différents. Cette tendance est renforcée par les « shoping tours », qui confirment qu’il faut une approche du client spécifique. 

De même, ces expériences de terrain doivent avoir lieu dans des secteurs d’activité différents. On le comprend aisément, on n’approche pas la clientèle de la même façon si on est dans une boutique de joaillerie ou de parfumerie. La parfumerie est une excellente expérience car les clients ne viennent pas toujours pour une marque mais pour un parfum, une essence.

C’est à partir de ce bagage qu’il est plus facile ensuite pour l’étudiant d’aborder des stages qui seront plus orientés : merchandising, commercial B2B, puis digital marketing, media planner, chef de produits junior, fonction marketing stratégique et/ou opérationnel… et de faire ensuite les bons choix.


Les étudiants ont-ils l’occasion de rencontrer des professionnels du luxe lors de leur formation ?

Nous organisons également très régulièrement des ateliers et des conférences. Les ateliers permettent aux étudiants de rencontrer, en dehors des cours, les directeurs de boutique in situ, c’est-à-dire dans leur espace de vente. Pour les directeurs, c’est l’occasion exceptionnelle d’expliquer leur fonction, de présenter leur collection. De détailler comment ils structurent leur gamme, comment ils mettent en place en boutique, comment ils racontent au client l’histoire liée à la saison ou à la collection du créateur, comment ils ont l’œil à l’ensemble des moindres détails qui feront la différence.

Les conférences sont organisées dans notre école. Des directeurs de boutique viennent expliquer leur métier. Et aussi des vendeurs, des responsables merchandising, des coordinateurs retail. Les intervenants viennent expliquer leur métier pendant une heure pour laisser ensuite place à l’échange avec les étudiants. Les questions tournent autour des compétences clés, d’une journée type, etc. Nos intervenants sont des personnes de grande qualité, très engagés, venant parler de leur métier, raconter leur histoire (les étudiants adorent cela) et faire partager leur passion. Très souvent, à la fin de la conférence, les étudiants sont conquis par la compréhension qu’ils ont pu avoir du métier et la passion qu’ils ont su capter.

Nous travaillons également à tout ce qui participe à la promotion de l’école et de sa mission en nommant des étudiants ambassadeurs. Ceuxci sont en charge de porter la voix de notre école dans le cadre de grandes manifestations telles que la Cité du luxe4, à l’image de ce qui se fait à la Cité de la réussite, à La Sorbonne, où les étudiants rencontrent des 4. Rencontres organisées depuis 2013 par l’EIML. Hommes politiques ou de grands économistes. Pendant la première édition de la Cité du Luxe en 2013, les étudiants ont pu échanger avec les représentants des maisons du luxe sur leur métier, les exigences ou les spécificités de leur métier, également les enjeux à venir, par exemple l’intégration d’Internet sur le marché du luxe… Les ambassadeurs portent les valeurs de l’EIML. On dit toujours que « un vendeur est un ambassadeur de la marque ». Nous avons une vingtaine d’étudiants qui sont ainsi les ambassadeurs de notre marque auprès de l’extérieur. Ils ont d’ailleurs totalement intégré l’importance de la vente par rapport à leur parcours et leur projet professionnel et essayent d’insuffler cet esprit auprès des autres élèves.


Proposez-vous de la formation continue ?

Nous travaillons sur des programmes de formation continue afin de nous rapprocher des sociétés qui cherchent à nous confier leur force de vente pour atteindre des nouveaux objectifs en lien avec l’évolution de leur stratégie. Plusieurs grandes sociétés réfléchissent ainsi à former une partie de leur personnel, à nous d’adapter notre offre pédagogique dans ce sens et d’en faire un suivi permanent.

Susciter l’intérêt des jeunes générations par la formation des fonctions retailest une des missions de notre école. Grâce à l’existence de nos relations avec les entreprises de luxe, nous savons que, pour évoluer dans ce secteur spécifique à des fonctions de cadre dirigeant, nos diplômés ont besoin d’avoir acquis une expertise et une expérience professionnelle poussée des métiers de la vente dans le luxe.

Il faut balayer les idées reçues liées à la vente qui fait que les entreprises du luxe ont parfois du mal à trouver la perle rare dans ce domaine. Oui, c’est un métier plus physique que les autres mais très complet et riche en matière de connaissance du client, de produit et de management d’équipe.