« Internet : un nouveau lien possible avec le client »


Maître de conférences à l’université d’Évry-Val d’Essonne, Éric Julienne intervient plus spécifiquement dans les formations concernant les relations acheteurs-vendeurs. Il a collaboré à l’ouvrage Stratégie clients : point de vue d’experts sur le management de la relation clientèle*. En s’appuyant sur une étude de Régine Vanheems, intitulée « La distribution à l’heure du multicanal : une redéfinition du rôle du vendeur »**, Éric Julienne nous fait partager ses commentaires.


Comment le digital fait-il évoluer la « relation client » ?

Le digital a pour conséquence de créer un renversement du pouvoir de l’information, ce qui a un impact dans le processus de vente dans lequel les parties « découverte des besoins » et « argumentation » sont « zappées » au profit de la transaction. 

La stratégie multicanal s’impose comme un impératif pour les enseignes de la distribution. L’arrivée du site Internet en complément du magasin fait indéniablement évoluer le rôle du vendeur et fait évoluer son métier dans le contenu de celui-ci, dans sa démarche commerciale et dans sa relation.

Le vendeur, conscient que son métier évolue, perçoit Internet comme :
• vecteur de visibilité et de notoriété pour l’enseigne ;
• un outil qui lui permet de faire découvrir l’ensemble des rayons et notamment les rayons les moins typiques ;
• créateur de trafic en magasin et au sein du rayon ;
• quelque chose qui renforce la crédibilité et l’expertise de l’enseigne et celles des vendeurs ;
• vecteur de démocratisation de certains produits et capable de « générer » de nouveaux consommateurs.

Les évolutions du métier de vendeur :
• La réduction du temps d’échange avec le client : le client s’est informé sur le site de la marque avant de se rendre dans le magasin, c’est une nouvelle relation entre le vendeur et le client « client éclairé ».
• Une « perte » de pouvoir de la part du vendeur. Le « client éclairé » est sûr de son choix (puisque le site est considéré comme la référence). • Une vente très peu assistée, facile et rapide.
• Une simplification de l’acte commercial, en apparence, car le client peut s’être trompé de produits. Le vendeur peut alors refaire une phase de découverte du client.
• Un enrichissement du discours commercial de certains vendeurs grâce à Internet. Le vendeur peut utiliser Internet comme un argument de vente dans son discours commercial et aussi comme support d’échange pour les produits techniques, les projets familiaux ou les projets à long terme.
• Une nouvelle relation entre le client et le vendeur s’instaure, par exemple : 
– une relation moins agressive ?
– une relation apaisée : une meilleure compréhension du discours technique des vendeurs ;
– un parcours « ensemble » sur Internet qui enrichit la relation entre le vendeur et son client.
• Le passage d’un contenu purement transactionnel à la construction d’une véritable relation à travers la proposition de nouveaux services au client (accompagnement, assortiment élargi, services personnalisés…). • Vers de nouvelles zones de complicité entre le vendeur et son client (le vendeur, formateur sur Internet, coach, décorateur, fournisseur de bonnes idées…). • Mais c’est aussi l’émergence des techniques d’influence (les six principes d’influence et de persuasion de Robert Cialdini).
• Enfin, le vendeur peut utiliser Internet comme un outil de formation pour son auto-formation.
• Un substitut aux autres supports d’information et de communication.
• Internet, source d’inspiration dans la construction de l’assortiment et le merchandising du rayon.
• Outil de veille concurrentielle et commerciale.

Il y a une coopération vendeur-client : le vendeur accompagne le client sur Internet et utilise des sites de comparaison ou de référencement. Cela favorise le rôle de conseil du vendeur. »

À l’issue de notre entretien, plusieurs questions restent en suspens. Le vendeur est mis en face d’un certain nombre de nouveaux défis :
• quelle est l’image du vendeur par rapport à la perte d’expertise ?
• comment se positionne-t-il par rapport à la marque, au ressenti du client, à ses goûts, à l’usage qu’il va en faire et aux critères personnels de choix ?


*Pierre Volle (coord.), Stratégie clients : point de vue d’experts sur le management de la relation clientèle, Pearson 2012. 6. Régine Vanheems, « La distribution à l’heure du multicanal : une redéfinition du rôle du vendeur », Décisions marketing,n° 69 janvier-mars 2013.

**Robert Cialdini, Influence et manipulation : Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion,First Editions, édition revue et augmentée, 2004.