« Il nous appartient, en tant que manager, d’être sur le terrain »


Le groupe Agora Distribution, filiale du groupe Éram, regroupe les marques Fabio Lucci, Tati et Gigastore. Il a largement œuvré et contribué au redressement de Tati. Depuis plus de soixante ans, Tati est l’enseigne pionnière de la vente de produits discount en France (vêtements et accessoires pour homme, femme et enfants, produits loisirs, beauté et maison). Son logo ainsi que la présentation originale de sa marchandise assurent à Tati une image immédiatement reconnaissable. Dans les magasins, les clients sont incités à chercher, à toucher la marchandise, à découvrir les produits par eux-mêmes à la recherche de la bonne affaire quels que soient leur budget et leur condition sociale.

Tati, c’est aujourd’hui 130 points de vente en France dont 50 développent l’intégralité des gammes y compris le mariage, sans oublier les magasins dédiés aux vacances et à la bijouterie. L’objectif est d’atteindre, d’ici à trois ans, un parc de 250 points de vente.


Comment prendre en main les équipes dans les points de vente par rapport à la stratégie et aux objectifs ?

Depuis 2010, nous avons mis en place un vaste plan d’amélioration des compétences afin d’inscrire les collaborateurs dans un cercle vertueux où l’humain est mis en avant. L’objectif est d’être le plus possible présent sur le terrain, d’identifier les potentiels, de former, de repérer les axes d’amélioration et de pousser les leaders.

Nous avons mis en place deux outils de formation :

• la présence des directeurs régionaux et des coordinateurs dans les magasins. Leur rôle est bien évidemment de faire appliquer la stratégie commerciale mais surtout d’être présents avec les équipes, de donner du sens aux missions de chacun, de faire réagir et réfléchir les équipes sur nos problématiques, voire de faire naître des idées… ;

• une école de formation, le Campus Agora, dédiée à notre métier, notre concept, notre organisation et nos valeurs. Nous avons créé des modules, projet par projet, à destination de nos deux mille collaborateurs :
– « la sortie de marchandises », module pour créer des automatismes dans le traitement des pièces qui passent de la réserve à la surface de vente.
– « le merchandising», module important pour notre modèle de vente actuel, qui est passé de la vente en bac, c’est-à-dire en vrac, à une vente en libre-service où la mise en avant du produit est primordiale. Nous sommes dans un concept de massification de la marchandise, à l’inverse des concepts de boutique ; si nous avons un bon produit, nous préférons le mettre en avant sur 5 à 10 mètres de linéaire. Nous maîtrisons 80 % de l’assortiment de nos collections et nous demandons à nos équipes de respecter les consignes d’organisation de la mise en avant du produit (telle référence sur tant de mètres linéaires ou sur telle table…). L’idée est de présenter et vendre de la mode à petits prix en mettant en avant des produits auxquels nous croyons,
–« l’accueil client », module qui a pour objectif de sensibiliser l’ensemble des collaborateurs à accueillir et à renseigner les clients. 90 % de nos clients sont des femmes qui passent à peu près douze minutes en magasin. La cliente aime qu’on lui dise « bonjour », se sentir reconnue, respectée. Les points essentiels pour nous sont les principes de l’accueil : faire en sorte que le client se sente bien et le renseigner en l’accompagnant.

Un magasin de 2 000 mètres carrés environ est composé d’une quinzaine de personnes réparties comme suit : 

• des employés libre-service ;

• un visuel merchandiser;

• des chefs de rayon ;

• deux adjoints de magasin ;

• un directeur de magasin.

Le métier nécessite de la rigueur et de la constance de par la polyvalence des missions associées à chaque poste. Le métier est assez fatiguant. Nos employés « libre-service » sont en charge de mettre en place les produits dans le magasin, merchandiser le rayon et, le soir, ranger et remettre en rayon la marchandise. En caisse, c’est exactement pareil. Nous sommes passés de la caisse d’hypermarché à la caisse-comptoir de boutique. L’hôtesse de caisse prend en considération la cliente par un sourire, un geste, une attention. Tout le monde participe aux tâches quotidiennes et doit être attentif à tous les détails.

Nos collaborateurs ont généralement du goût et suivent l’actualité de la mode au travers de journaux comme Voici ou Closer. Ils suivent les rubriques qui mettent en avant les concepts vestimentaires et les bons plans pour s’habiller selon la tendance et à pas cher.

Nous accompagnons et formons également nos collaborateurs aux produits. Tous les six mois, nos chefs de groupe présentent l’intégralité des collections en mettant en avant les différents thèmes. La révolution des produits a permis aux collaborateurs de regagner une certaine fierté de la marque. Quand vos collaborateurs achètent vos produits, c’est gagné. Il y a quatre ans, peu de collaborateurs achetaient les produits Tati.

Pour valoriser les collaborateurs, la marque a toujours cherché à motiver ses équipes – dont 90 % sont sous contrat CDI aux 35 heures – par des avantages (treizième mois, tickets-restaurants, mutuelle). Dans le discount, ça n’existe pas 


Quel est le rôle du directeur, du manager ?

Tous les jours, le directeur commence la journée en réunissant le personnel et organise son briefing. L’objectif est double :

• rappeler les règles fondamentales de l’accueil, les consignes pour être sympathique avec les clients ;

• partager l’information sur la maison, les objectifs, les opérations, les promotions, le programme de fidélisation…

Un point essentiel aujourd’hui, c’est de communiquer et de valoriser les points positifs (les résultats de chiffres d’affaires, la quantité de produits traités en réserve…). L’intérêt est de développer une culture du positif et ainsi soutenir la dynamique des équipes.

Il nous appartient, en tant que manager, d’être sur le terrain. Dire les choses qui vont bien, en les expliquant, en les valorisant nous permet de mettre les choses en perspective, de rendre nos équipes plus détendues, plus motivées… et donc plus efficaces. Certains ont envie d’évoluer dans nos organisations.

Il n’est pas imaginable qu’un manager, que ce soit le directeur régional ou n’importe quel directeur, puisse démarrer sa visite sans dire bonjour à chaque collaborateur. Le soir, au risque de rater son train ou son avion, il en sera de même. Nous nous imposons de dire au revoir à chaque collaborateur, c’est la dernière image que nous lui laissons. Tout ceci participe à l’esprit que nous construisons chaque jour.

L’année dernière, nous avons conçu un livre Tati à la folie pour raconter la vie de nos collaborateurs chez Tati, valoriser leur métier, leur redonner un fort sentiment d’appartenance.